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烟草控制框架公约带来烟盒上的变化

2021-08-18 来源:怀化机械信息网

《烟草控制框架公约》带来烟盒上的变化

设想当在“7-11便利店”等待结账的你把目光移向收款员身后的货架,直至辨认出五颜六色的烟盒上印制的原来是发黄得甚至有点泛黑的牙齿、躺在病床上靠着机器才能呼吸的病人、已经完全被熏黑了的肺叶、吸烟妇女生下的体重不足的婴儿,那一刻,你是否也和多数人一样感到不舒服?虽然国内卷烟市场上目前尚未出现上述包装的卷烟,但的确有一些国家的吸烟者或被动吸烟者已经领教过这种体验。 显而易见的变化 浏览一下世界各国零售卷烟的货架就会发现,《公约》有关烟草制品包装和标签的规定已如一些国家的控烟人士所愿产生了影响。由于使用了经过重新设计的烟盒,许多品牌都“变脸”了,那些品牌的忠实消费者要认出自己喜爱的品牌恐怕都得锻炼一下自己的眼力,而那些吸烟量不大或想尝试吸烟的消费者则往往会被烟盒上那些醒目的警语(注:文中“警语”除特别说明外,皆为广义“警语”概念,含警示图片)吸引,随即打消了吸烟的念头。 自从去年5月泰国立法规定烟盒上必须明确展示醒目而清晰的表示吸烟对人体造成危害的图片警语以来,其北部城市清迈的卷烟零售户们为了把烟盒上那些“可怕”的图片遮盖起来想尽了各种各样的办法。据他们反映,“拜这些警示图片所赐”,过去一年来,他们的卷烟销量减少了很多。 而另一个亚洲国家马来西亚也注意到烟盒上印制图片警语的威慑作用,正计划颁布与泰国类似的强制性规定。该国卫生部议会秘书Lee Kah Choon解释说,采用图片警语也是为了遏制当前烟草公司纷纷出售具有吸引力的包装的限量卷烟来促销的趋势。 此外,加拿大、巴西、新加坡、智利、瑞士等国家也对在该国出售的烟草制品的外观作出了强制性要求。事实上,在不断推进《公约》生效过程中,加拿大、南非、澳大利亚、新西兰等一些对烟草经济依赖很小的国家就一直极力主张采取较为严厉的控烟措施,有的甚至建议健康警语的面积“至少要占烟盒总面积50%”。目前,加拿大、智利等国家已通过立法强制要求烟盒上印制的警语要覆盖一半以上的烟盒面积,而欧盟则区分烟盒正反面来进行规定,即烟盒正面的警语至少要占正面面积的30%,烟盒背面的警语至少要占背面面积的40%。 谁在质疑新规定? 还是加拿大。当健康警语的有效性已经被广泛运用于世界各国制定的控烟政策中时,加拿大蒙特利尔大学使用大脑成像技术对烟盒上的健康警语的有效性进行了检测和推算,这项研究是由“加拿大烟草控制研究计划”资助的,但资助者起初一定没有想到研究结果竟对健康警语的有效性提出了质疑。研究报告指出,尽管健康警语产生了“不好的感觉”,但绝大多数吸烟者出于“习惯”或“故意否认”会对这些警语“视而不见”。此外,研究还发现,那些震撼力不足的警语对非吸烟者并不能达到震慑的效果。 然而,根据更多国家卷烟市场的反馈,《公约》的实施的确让烟草业受到了打击。至于健康警语在其中发挥了多大的作用,要准确地计算出百分比可能很难,但一些烟草公司的抗议却可以证实健康警语对卷烟品牌的强杀伤力。 英美烟草公司虽然赞同并坚决做到无论卷烟在哪里销售,所有烟盒都有清晰可见的健康警语,甚至是在那些并没有提出类似要求的国家。然而,他们并不支持强加于烟盒上尺寸和内容都不适当的健康警语的规定,因为它们影响了品牌的视觉特点,甚至会误导消费者更多地根据烟盒上警语的图案选择品牌,而不是根据品牌本身。他们还认为,大幅警语的负面效果除了扭曲卷烟品牌在消费者心中的形象外,它们还使得优质品牌和其他廉价品牌及假烟在外观上趋同,严重地侵犯了品牌的知识产权。 各国政府对烟草行业包装等方面的各种严格限制还遭到了其他消费品行业的“埋怨”。2005年4月份的《英国医疗期刊》上,耶鲁大学公共卫生教授德克·雅克发表文章证明,一个行业内的管制可以延伸到其他行业。比如管理者会将其加强烟草管制的经验运用于其他行业。教授的说法不乏有力的事实支持。2005年,英国卫生部发表名为《公共健康发展报告》的白皮书,要求食品制造业、传播业和广告业在2007年前自觉控制儿童快餐食品的广告宣传和其他营销活动,否则就要制定相应的法律加以约束。美国新的食品广告管理办法已在去年年底实施,加拿大则将从今年年底开始实施。 哪些需要改变? 在对健康警语的质疑声中,我们更应该保持客观的态度:作为一份国际性的法律文书,《公约》只是勾勒出国际控烟运动的“框架”,绝大部分规定都是原则性的,具体的实施政策和措施由各国政府依据本国实际情况制定。在充分理解和客观研究《公约》对全球控烟行动原则要求的基础上,制定出适合本国国情的履约政策才是应时而理智之举。对卷烟生产商而言,《公约》对产品包装的规定究竟意味着什么呢? 首先,由于烟盒上要增加或全部更换成更有效、更大的健康警语,因此需要对产品包装进行重新设计。“不低于30%的面积”的健康警语导致烟盒上留给品牌标识的空间已经十分有限,在如此的情形下,怎样延续品牌的影响力、维持消费者的忠诚度,对于烟草业无疑是一个极大的挑战。 其次,由于“低焦油”、“淡味”、“超淡味”或“柔和”等词语被禁止使用,使得名称中带有这些词语的品牌不得不更名以适应新规定。例如,因欧盟已经实施了《公约》的禁令,为了继续在欧盟国家的市场销售,日本烟草风靡全球的品牌——“柔和七星”名称中的“柔和”二字只好被 “忍痛割爱”。如果一些产品更名后难以相互区别,卷烟生产商还不得不求助于颜色、材料等非文字手段。英美烟草德国公司使用外包装为红色的“好彩”替代了原来的“过滤嘴好彩”,用外包装为银色的“好彩”替代了原来的“淡味好彩”。 另外,包装上的改变还会造成生产成本的增加,尤其是跨国烟草公司需要根据其产品不同销售地的不同规定设计出不同类型的包装,这样一来,设计成本自然会成倍增长。如果卷烟生产商设法通过利用各种新材料来突显品牌形象,那么他们还必须承担因此带来的包装材料方面的成本。 思变:“中式卷烟”包装

按照《公约》规定,《公约》在我国生效三年后,所有烟草制品包装上都要印上不少于30%面积并可轮换的健康警语。这项规定对“中式卷烟”烟标的传统设计思路及用色习惯提出了挑战,中国烟标常务评委王天培认为,对比国际知名卷烟品牌,“中式卷烟”在烟标设计上需要进行较大调整,首先要解决的就是如何使设计“简约化”的问题。众所周知,由于国情和历史文化传承等方面的原因,“中式卷烟”的烟标设计以直观、具体形象的图案为主,色彩上则多用红、黄、紫、蓝等。而大多国际知名烟草品牌的烟标设计大都具有抽象、简洁的特征,由线条和色块构成图案,用富于动感的艺术字书写名称。在健康警语的设计上,专家认为可以借鉴日本、韩国卷烟品牌烟标设计的方式,即采用与烟标主体色调接近或相适应的颜色作为底色,再配上与烟标主体色调相适应的框线和警句。

信息来源:中国烟草

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