当前位置: 首页 >> 机械厂家

CX品牌包装的理性魅力分析三

2022-04-28 来源:怀化机械信息网

CX品牌:包装的理性魅力分析(三)

科学的做法造就促销力

CX品牌在导入“政权包装促销力系数”进行包装等边际产品的选择及确定时,主要从如下几方面着手进行。

其一,召集与自己合作的玻璃瓶厂、印刷厂及其通过方案初选的四家广告公司代表到一起座谈,在自己承担一定费用的情况下,要求玻璃瓶厂依据瓶形稿样开模制瓶,要求印刷厂依据瓶贴及挂件设计稿排版打样,并最终将瓶贴、挂件、酒瓶组合在一起成为完整的一套酒包装。当然,在进行包装促销力检验的时候,空酒瓶里肯定会灌装进酒液。

其二,收集各竞争梅酒的包装及部分葡萄酒的包装(由于CX品牌的创始人在创立CX品牌之初,便对市场上的相关包装进行了收集,因此,这项工作便仅是将以前收集好的包装会拢而已);邀请目标消费者。这项工作相应困难一些,因为这里面牵涉到两个不得不事先解决的问题:①在明确谁才是自己的目标消费者的情况下,怎样确保自己所邀请到的消费者都是自己的目标受众;②以什么样的方式使这些目标消费者参与到自己的包装检验活动中来。几经考虑,CX品牌最后决定以一件500ml的酒作为受邀者的报酬,在JJ超市,随机邀请30名光顾果酒货架的消费者。

其三,时间和场所的决定。结合首邀者的时间安排情况,CX品牌将本次导入“政权包装促销力系数”,检验与确定产品包装的活动,安排在了一个礼拜六进行。为了尽量确保场所的真实性和可参照性,以不致过大的影响活动效果,CX品牌最后选择了一间约500平方米的食品超市作为活动场所。

其四,检验问卷的设计。根据“政权包装促销力系数”中的各子系数要素,CX为自己本次活动设计了一份完整的问卷。问卷的主要内容包括:最能吸引您注意的几种酒(注意力)?您知道那几种酒是什么具体类型的酒,它们的最大特点是什么(产品特性明确度)?哪几种酒拿取、开启最方便(人性程度)?您最感兴趣的果酒是哪几种(本问题,对吸引消费者进行尝试性购买具有一定的反映价值)?现在活动已经过了的24小时,您现在还记得哪几种酒(记忆力)?说道这里,值得补充说明的是:为了防止一些知名品牌干扰受邀者的注意力与记忆力,影响本次活动的真实有效性,部分品牌被排除在了酒包装展示范围外。另外,为了不让受邀者负上去刻意注意某参展包装或包装中的某要素,所设计的问题事先不向受邀者透露,以使受邀者尽量保持平常购物般的心理及行为状态。

同时,由于受邀者可能出现:类似于注意到了某个产品,但却不能叫出这个产品的名称的情况的发生,所以在设计问题时,CX品牌还单独为某子系数所牵涉到的主要问题,设计了一些分值构成。如注意到了某个产品,并能描述这个产品的一些特征,却不能叫出名字,那么这个单个受邀者注意到该产品的注意力系数将会被扣减0.02分。这个扣减分将会在最后的总体注意力系数中被减除(视问题对产品行销影响力的大小,设定扣减分值,单个问题的最高扣减份值不超过0.05分,最低分值不低于0.01分。为方便计算,并全部以到小数点后两位的方式为定分原则)。

其五,游戏规则的制定。让受邀者自己在活动超市寻找果酒架;果酒架前的停留时间现时一分钟。

准备工作就位,活动按计划进行。活动后,经过数据统计及分析,一套以高白精磨沙玻璃为酒瓶材质,以苍山、洱海钢笔画为银灰色瓶贴主图案;品牌名与品名同样大的,“100%纯梅汁酿造”字体跳出的,比一般性酒瓶高出约5公分的酒包装从中无可争议的胜出。最后的数据显示:

·该包装的注意力系数是0.98.因为,尽管30个受邀者都注意到了该包装,但有一位受邀者却不能叫出该包装上的品牌虚拟名称,而扣减了0.02分。

·产品特性明确度系数是0.81。实际上共有27位受邀者明确产品特性,只是有3位受邀者只是部分明确产品特性,所以共被对应的扣减分值减去0.09分。

·人性化系数是0.78。在30位受邀者中,共有24位认可该包装人性话,但其中的两位认为瘦高的包装会对他们带来不便储藏的影响,所以被对应的扣减0.02分。

·尝试购买率系数是0.92,30位受邀者都表达了如果喝梅子酒的话,都会尝试购买饮用的态度。但是,其中的4位的态度却是"可能会购买""可能感兴趣",所以被对应的减去0.08分[现在回头看来,假如CX品牌换种方式来检验该子系数,如:请您在货架上挑选您想尝试购买的两种酒(每种酒限1瓶),我们会为您承担1/3的购买费用。那么这个子系数的结果可能就更为真实了。当然,如果这样做的话,就需要依据价格的高低来控制货架上的酒品,否则厂家就要"大出血"了。

·记忆力系数是0.90。也就是说,在活动过了24小时后,还有27位受邀者记得该包装所传达的,被检验过的信息。

通过上述子系数的分值相加,其系数之和,也就是最后得出的该包装“政权包装促销力系数”高达4.39。

后来的事实证明,CX品牌的决定是对的。因为,自CX品牌起用新包装后,在没有任何广告、促销的支持下,新包装就助力CX的月销售量出现很快的攀升。从采用新包装的第二个月至今,CX品牌的月销售量都一直很好的维持在60万元左右。

其实,对许多企业而言,大可不必为某子系数的具体分值构成,设计扣减因素及分值。因为,这不但非常复杂不便把握,更重要的是,即使不通过类似于:是否注意到了该包装和注意到了,又是否能叫出该包装上的虚拟品牌名来进行区分,亦能通过最后的"模糊"系数分值,在待选包装方案中为某包装进行明确的定性与取舍,亦能从待选方案中选出最具促销力的方案。如果按照这种不扣减分值方式来检验包装促销力的话,那么CX品牌所选择包装的"政权包装促销力系数”最后则是:4.6。当然,如果不但是为了在待选包装方案中选择最具促销力的方案,而且还要看胜出包装的具体优劣细节,并确定修改方向,则应该另当别论。不过,这又容易使许多企业陷入另一个包装选用上的疑难:厚此就极可能薄彼。此话说的既是:一方面的力量强了,另一方面的力量又极可能弱下去。怎样把握,就要看"政权包装促销力系数"中某子系数具体方面的强弱,之于某企业营销思维中的重要性了。

除此之外,我们还可以从上述看出,“政权包装促销力系数”并非仅适用于包装待选、待效果检验的企业,还适用于提供设计服务的设计力量;并非仅适宜于对包装促销力的预知、检验及对包装方案的取舍,还适宜于对包装进行诊断及进行针对性改进。如产品特性明确度系数偏低,你就需要做做相应改进,想办法去提高它。如CX品牌觉得自己的记忆力系数还不够强,可能因此影响到自己产品在目标消费者中间的感染力,便为自己虚拟了一段品牌历史,并在酒瓶上的挂件内容中表述了出来。现在就让我们来轻松一下。

相传古大理国王子段誉一日外出狩猎,兴致高昂,舍马提轻功穿林越谷,与部下失散,迷途林中。正饥渴难耐、归途难觅时,一股浓郁的梅酒香气随山风悠悠而来。段誉循酒气而行,终得出路,来到一名为“某某”的酒肆。

店家盛出一海碗秉祖传秘方所酿梅酒,段誉轻啜一口,便连呼“绝酿”。言询店家,知其尚无所名,遂以酒采苍山梅、汲洱源水酿成为由,书定酒名“CX”。酒兴正浓,见一美貌侠女入邻座,似曾相识,遂邀约“CX梅酒酒中美”,那侠女不涩不忿对曰“出闺出征亦绝配”后,旋即举杯相向、回敬小王爷“青梅煮酒论英雄”,段誉惊其才貌,朗朗一笑“笑谈风花雪月情……

信息来源:中国品牌营销管理网 作者:李政权

声明:

本文来源于网络版权归原作者所有,仅供大家共同分享学习,如作者认为涉及侵权,请与我们联系,我们核实后立即删除。

小金筷眉笔

空气唇釉

美尚

友情链接